La place des femmes dans la publicité
La femme, objet publicitaire par excellence
Définie comme un "mode de communication", la publicité bénéficie de la liberté fondamentale d'expression énoncée par l'article 11 de la Déclaration des droits de l'Homme.
Ce principe de la liberté d'expression peut cependant être limité par d'autres principes de valeur constitutionnelle dont le principe de "sauvegarde de la dignité de la personne humaine". Le Conseil constitutionnel a fait émerger ce principe en 1994 à propos des lois sur la bioéthique en consacrant "la sauvegarde de la dignité de la personne humaine contre toute forme d'asservissement et de dégradation".
Et pourtant...
Un certain nombre de publicités instrumentalisent le corps féminin sans rapport avec le produit : la femme est renvoyé en permanence à sa sexualité, à un objet de désir pour les hommes.
Certaines présentent des images de femmes jugées par beaucoup humiliantes et dégradantes, parfois sous forme humoristique, parfois non, et comportant de surcroît des risques d'atteinte à la dignité de la personne humaine.
Certaines incitent à la violence contre les femmes ou à la discrimination en raison du sexe.
Voir par exemple :
le rapport datant de janvier 2021 Le sexisme dans la publicité française ;
le Manifeste NON à la pub sexiste des Chiennes de garde.
Une image dévalorisante des femmes
La publicité joue souvent, sous prétexte d'humour, sur des clichés sexistes qui véhiculent une image archaïque des femmes, les renvoyant systématiquement à la sphère privée, les montrant fantasques, incompétentes, ne comprenant rien à la technologie, occupées uniquement de leur apparence...
Elle s'appuie sur les défauts, supposés, prêtés aux femmes : inconséquentes, versatiles, irresponsables, "sans cervelle", dépensières, bavardes, allumeuses...
Elle véhicule ainsi des stéréotypes sur une "infériorité" supposée des femmes, que rien dans la réalité ne vient corroborer.
Une image fantasmatique des femmes
Des publicitaires prétendent que la publicité est le miroir de la société.
Mais alors qu'aujourd'hui la plupart des femmes se prennent en main, sont autonomes et revendiquent l'égalité, elles ne s'y retrouvent pas : très peu de publicités mettent en scène des femmes au travail, dans la vie sociale ou dans des loisirs créatifs.
Il n'y a donc pas "d'effet-miroir". Mais plutôt une mise en scène de fantasmes essentiellement masculins, qui n'ont rien à voir avec la réalité vécue par les femmes et les hommes.
Cela produit deux effets sur les comportements sociaux, faisant jouer à la publicité un rôle négatif :
Le besoin d'identification à ces femmes belles, minces, grandes qui, pour nombre de femmes et de jeunes filles (parfois très jeunes), deviennent le modèle, la référence, l'idéal à viser.
L'amplification et la banalisation des dérèglements de la société : violence, pornographie, non-respect de la femme, sadomasochisme, perversité. Ce qui est ponctuel ou réservé à certains milieux est étalé aux yeux de l'ensemble de la population, y compris des enfants, notamment par l'affichage.
Le Jury de déontologie publicitaire
Le Jury de déontologie publicitaire a pour mission de se prononcer sur des plaintes émises à l'encontre de publicités, au regard des règles professionnelles.
Le Jury peut être saisi par toute personne morale ou physique (particuliers, associations, administration ...) concernant une publicité.